(www.investgazeta.delo.ua, июнь ’12)

Бізнес потроху усвідомлює значимість корпоративної соціальної відповідальності, але через відсутність досвіду компанії все ще допускають помилки. П’ять найпоширеніших з них виглядають так:

Соціальна відповідальність = благодійність

Перше місце в рейтингу помилок займає помилкове сприйняття КСВ як форми благодійності. Насправді благодійність не може замінити КСВ, хоча може бути частиною програми. Благодійність спрямована на безоплатну допомогу, по суті – це просто витрати. А завдання КСВ – ефективно вирішуючи соціально значущі питання, забезпечувати стійке довгострокове зростання компанії. Досягти цього не так вже й складно – просто порівнюйте цілі і очікувані результати КСВ-программ зі зміцненням ринкових позицій компанії.

Не тільки говорити, але й слухати

Дуже часто за допомогою агресивного умотворчого процесу, званого в бізнес-літературі brainstorming, в надрах компанії народжуються ідеї щодо змісту та форм програм КСВ. Потім ці програми реалізуються і … не приносять відчутних результатів.

Проблема полягає у відсутності банального діалогу, бажання компанії вислухати зацікавлені сторони і зрозуміти, що дійсно хвилює людей. Порівнюючи на етапі планування КСВ-програм очікування стейкхолдерів з цілями компанії, ви зможете забезпечити високий соціальний відгук і хороші показники ефективності їх реалізації.

Розрізненість завдань

Найчастіше департамент маркетингу або HR живе окремим життям від КСВ: різні бюджети, різні завдання, різні проекти. Це досить поширена помилка, яка веде до неефективного використання ресурсів компанії. Поясню на простому прикладі: проблема – лояльність персоналу. Рішення HR-департаменту – корпоративні заходи, наприклад, банкет або мотивація у вигляді премій. Рішення в стилі КСВ – волонтерська програма по посадці дерев в найближчому парку, де співробітники проводять свій обідній час. Як результат ви отримуєте високу залученість персоналу і як наслідок – лояльність, teambuilding. При практично нульових витратах ви отримуєте хороший PR-привід для позиціонування компанії як соціально відповідальної, хороший GR, так як саме ця (виявлена на основі діалогу) проблема «мучила» місцевих чиновників нескінченними скаргами жителів району і директивами зверху. Ефекту синергії різних підрозділів можна досягти через діалог, зовнішній і внутрішній. Спробуйте почути, що від вас чекають, і побачити в цьому приховану можливість. Направте зусилля різних департаментів на її досягнення.

Вигадуємо колесо

На етапі розробки програм зазвичай починається «домотворчість». Непогано, коли це стосується ідеї програми, але погано коли способу реалізації, управлінських підходів, системи моніторингу та оцінки. У світі розроблені конкретні управлінські стандарти, включаючи стандарт з КСВ ISO 26 000, нефінансової звітності GRI, взаємодії із зацікавленими сторонами AA1000. Використовуючи їх, ви зможете уникнути багатьох помилок і досягнете високих показників ефективності. Якщо ваша мета – інвестиційна привабливість і підвищення якості управління, альтернативи просто немає.

Осягнути неосяжне

Класичним першим етапом зрілості компанії щодо КСВ є її спроба відповісти на запити якомога більшої кількості різних зацікавлених осіб. Але, як правило, це веде тільки до витрати коштів, так як не можна осягнути неосяжне. З іншого боку, якщо компанія не реагує (ігнорує) на більшу частину запитів громадськості, складається враження закритості компанії, небажання брати участь в житті суспільства.

Наступним етапом йде втрата репутації з витікаючими неприємними наслідками. Хорошим прикладом рішення «даного рівняння» є досвід ДТЕК в довгостроковому соціальному партнерстві. Підписані на багатосторонній основі договори чітко визначають цілі інвестування компанії в регіоні, цілі, в рамках яких компанія готова отримувати заявки і спільно реалізовувати проекти. ДТЕК вибудував конструктивний діалог з місцевою громадою і виключив невиправдані запити, мінливі разом з представниками влади або громадськими настроями.

 

Ростислав Курінько,
директор Центру взаємодії
бізнесу і суспільства, автор книги
«Освоюємо КСО: просто про складне»

Facebook Comments

Post a comment